di Piero Giuseppe Goletto
Le recenti notizie che riguardano la vicenda della nota influencer Chiara Ferragni, sul cui merito non entriamo, e la tempesta social che è seguita al pronunciamento dell’Antitrust, hanno sollevato interrogativi sulla figura degli influencer e sull’influencer marketing.
Un influencer è chiunque abbia il potere di influire sulle decisioni di acquisto in virtù della sua posizione, della sua autorità, delle sue competenze o del rapporto con il pubblico.
L’influencer collabora con i marchi per promuoverne i prodotti, in questo senso differisce dal testimonial perché le promozioni di quest’ultimo avvengono nell’ambito di spot pubblicitari o di televendite.
A differenza del testimonial, che di solito è un personaggio del cinema, dello sport o della televisione, l’influencer ha creato il suo seguito attraverso l’esposizione digitale nei social media e cioè rappresentando aspetti della propria vita in modo analogo a un reality show, creando situazioni alle quali la massa delle “persone comuni” può solo aspirare.
Va riconosciuto però che un’operazione di influencer marketing ben costruita, trasparente e veritiera può essere assai efficace dal punto di vista promozionale e può raggiungere con facilità e costi contenuti una parte di pubblico che non si raggiunge più attraverso i media tradizionali, ad esempio il mondo giovanile, incrementando il valore commerciale e reputazionale del brand interessato.
L’influencer, del resto, mette in gioco ogni volta il proprio capitale di credibilità e la fiducia accordatagli dal suo seguito.
Ogni volta che la reputazione dell’influencer viene confermata, il “capitale reputazionale” dell’influencer viene rinnovato e spesso incrementato. Tale “capitale reputazionale” si trasforma di volta in volta attraverso le diverse iniziative commerciali in profitto economico.
Il fatto che un influencer con un seguito di milioni di persone abbia un altissimo capitale reputazionale spiega come mai un personaggio nato sui social media come Chiara Ferragni venga ospitata in manifestazioni quali il Festival di San Remo: nello specifico, la Ferragni era funzionale a intercettare un pubblico giovanile che non segue più la televisione generalista.
Si pongono due problemi. Da un lato, le “Regole del gioco” che devono caratterizzare e qualificare l’attività dell’influencer – su cui presumiamo occorra un intervento legislativo. D’altro canto, si ripropone la necessità (che è generale) di valutare criticamente e non subire passivamente ciò che viene proposto come “di tendenza”.